“三眼灯”遭调侃:蔚来萤火虫有争议是好事
过去两天,三眼灯蔚来再次成为话题制造机。遭调争议 NIO Day 2024现场,侃蔚蔚来发了两款新车,萤火其一是好事价格78.8万的ET9,这款车是三眼灯蔚来造车十年的旗舰产品。 其二就是遭调争议发布全新品牌firefly萤火虫,产品和品牌同名,侃蔚目前在国内只会有一款产品,萤火价格在蔚来产品体系中最低——预售价14.88万,好事如果是三眼灯租电,价格会更低。遭调争议 ET9不是侃蔚走量产品,用李斌的萤火话说,每月能卖1000辆就很开心了。好事但萤火虫不一样,这款车无论是市场地位还是品牌成立初衷,都承担着重要角色。 萤火虫发布后,关于设计的讨论也铺天盖地席卷而来,很多人吐槽像苹果手机后置摄像头。 李斌对网上的吐槽没有避讳,甚至大大方方玩起来了梗,还欢迎网友继续帮萤火虫“做创意”。在他们看来,刚开始就猜到了会有今天这个局面。 至少从话题热度来看,这款小车已经成功了一半。 01、 面向全球市场的审美 中国人选车更倾向于“大”,在国内做好小车并不容易,稍有不慎就有被归为“老头乐”的风险。 从需求来看,小车市场对下沉市场也有着天然的亲和力,这也是为什么会诞生五菱宏光MINI EV这种现象级产品,当然这也是建立在低价的基础上,如果要冲击高端市场,很难在销量上占到便宜。 相比于国内,小车在海外仍是一片蓝海,在全球市场大约有1000万辆的市场容量,最典型的就是欧洲市场,当地最畅销的车型,大多是雷诺 Clio、达契亚 Sandero、高尔夫这种小型车。 而萤火虫就是这么一款产品——面向全球市场,所以一开始的产品定义上,就考虑到了全球用户的审美。 萤火虫是由蔚来设计高级副总裁Kris Tomasson操刀,而这位德国设计师不是传统意义上的汽车设计师。 他不仅主导设计了蔚来ET5、ES8等高端车型,还给NIKE(耐克)设计了“斗牛犬”埃德加·戴维斯定制款运动眼镜,在湾流飞机担当设计总监时设计了G650私人飞机,还在担任可口可乐全球设计总监时,主导了其百年纪念版瓶身设计。 这位“非主流”设计师,最终打造出了由三个灵动的光环组成的三重奏大灯。 在看到网友们玩梗之后,firefly萤火虫总裁金舸内心没有波澜是假的, 不过网友的评论并没有超出他的预期,“从造型创意诞生的第一天起,它一定会是一个话题,而且一定是需要时间去沉淀的。” 不可否认的是,这款车的原创度非常高,造型虽然在国内受争议,但似乎非常对欧洲人的胃口。李斌在发布会后的群访中表示,刚完成了欧洲媒体的专访,称欧洲的同事、团队,包括一些合作伙伴,都给了非常高的评价。 在金舸看来,这款车从初看、再看到又看,感觉是不一样的,在实车面前也是完全不一样。 另一方面,中国新能源市场已经完成转型,需求从政策驱动改为市场驱动,新能源市场结构也从“两头大中间小”的哑铃型,转向“中间大两头小”的纺锤型。 这意味着10万至20万元之间的新能源车竞争会更激烈,低端小车开始回归小众的消费状态。 市场越成熟越是百花齐放,这个背景下,私家车市场不会抹杀掉个性,这也是属于萤火虫的机会。 萤火虫之于蔚来,除了和乐道一样,覆盖更广的市场,提高市场规模,从而摊薄研发、运营等成本,还充当着蔚来走向全球的跳板,小型车正是一个绝佳的使命载体。 萤火虫之于全球市场,也向smart、MINI发起挑战,李斌形容萤火虫比smart更MINI、比MINI更smart。蔚来也试图凭借品牌和服务上的优势,打造出一个生而全球,但源自中国的高端小车品牌。 02、 需要交给时间沉淀 推出一个全新品牌,不能为口醋包顿饺子,这背后需要体系的思考以及铺设渠道。 首先是安全问题,这是小车的通病,因为车身小质量低,在马路上并不占优势,再有就是新能源小车“低端味”太浓,究其原因在于配置能省则省,很难有精品感。 即便在国际市场,一些畅销的小车也很难和精品挂钩,比如雷诺 Clio或者达契亚 Sandero等,都是因为有超高性价比。 至于一些走精品路线的小车品牌比如smart或者MINI,坚持品牌调性的同时,也意味着放弃了其它更大的市场。 正是看到小车市场存在的问题,才让萤火虫的到来显得符合时宜,萤火虫的定位是要为全球用户造最好的小车。 具体到产品,比如在安全方面,全车标配9个安全气囊,标配双腔远端气囊,这几乎和豪华车一个标准,车身的结构设计和材料强度也做了升级。 和其它品牌相比,萤火虫也在试图用产品体验和用户服务,去冲击品牌光环。 firefly萤火虫将共享蔚来销售网络,同时还会和蔚来社区积分体系打通,用户可使用积分兑换NIO Life及firefly萤火虫的生活方式商品。新兴品牌引以为傲的智能化技术,也不会缺席,萤火虫具备全场景自动泊车功能,可以停进不少畸形车位。 在交互逻辑上,萤火虫有80%的底层代码和基线是沿用蔚来的,只有在20%的应用层做了一些属于firefly萤火虫特色更改,所以在数字交互页面上,萤火虫仍会有很重的“蔚来味”。 至于蔚来最大的优势换电,也自然承接到萤火虫身上,只不过萤火虫的换电体系,不会和蔚来共用,会采用独立的换电站。 因为萤火虫的车身小,电池包也更小,所以换电站建设起来也会更快。按照李斌的描述,萤火虫的专属换电站,类似于“集装箱”,未来也不排除会和宁德时代在换电生态方面进行合作。 回到最实际的设计问题,小车市场之所以难做,还是难以摆脱低端的标签。一些做得相当成功的小车品牌,传承是最重要的特征,这恰恰需要时间去沉淀。 像MINI或者甲壳虫这类小车,外观有着足够的辨识度,即便经历了几代的改款,也能让人一眼就能分辨出来,萤火虫想要的就是这种效果。 “做原创是需要坚守,需要一些勇气的。”金舸在群访中表示,现在这个造型在中国市场稍微有点超前,“我知道它一定会成为一个话题,但我们仍觉得值得去试一试。”
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